APPROCCIARE IL MERCATO SENZA UN PIANO
Partiamo da qui: la maggior parte delle PMI italiane affronta il mercato senza un piano marketing.
Se anche tu e la tua azienda non ne avete uno, non ti preoccupare, perché siete in ottima compagnia.
TATTICA O PIANIFICAZIONE?
Non avere un piano marketing significa improvvisare, e quando l’imprenditore affronta il mercato di pancia, affidandosi esclusivamente al proprio intuito, dimostra un approccio non più allineato con il mercato di oggi.
Credo si tratti di un retaggio storico.
Fino a qualche anno fa, in un’economia in crescita, trovare dei clienti non era un problema per nessuno.
Lavorando bene si potevano raccogliere grandi soddisfazioni, perché le imprese vivevano in una sorta di Eldorado in cui la domanda era tanta, mentre l’offerta relativamente poca.
Oggi, però, il mercato è decisamente cambiato.
La globalizzazione ha aperto le porte a una concorrenza spietata, scardinando così due capisaldi comuni nel nostro modo di fare impresa.
Il primo a saltare è stato proprio quello della tattica, o dell’intuito: senza una pianificazione capace di guardare al medio/lungo periodo oggi non è più possibile fare molta strada.
La digitalizzazione del consumo ha infatti cambiato profondamente le abitudini del consumatore, il quale spesso (se non sempre) si informa e acquista sul web.
Se commettiamo uno sbaglio e lasciamo qualcuno deluso, nessuno ci darà più il tempo di rimediare all’errore: quello che era un nostro cliente ci volterà subito le spalle, rivolgendosi alla numerosa concorrenza che popola il mercato.
Ecco quindi che, di fronte a un consumatore continuamente bombardato da centinaia di alternative, il nostro margine di errore va ridotto al Minimo, perché scontentarlo significa perderlo.
Per evitare di lasciarlo deluso dovremmo quindi abbandonare qualunque approccio tattico e istintivo, pianificando con cura il nostro business.
La verità è che creare qualcosa di unico spesso non basta: bisogna anche saperlo trasmettere e raccontare al consumatore finale.
Se infatti il cliente non conosce ciò che differenzia il nostro prodotto da quello della concorrenza, perché mai dovrebbe preferirlo?
Continuerà piuttosto a scegliere l’offerta più conveniente, e tutto il nostro lavoro di differenziazione non porterà alcun frutto. Rimarremo quindi intrappolati nella rete di un mercato generico, dove la leva del prezzo è l’unica arma efficace.
Ma è davvero questa la battaglia che vogliamo combattere?
Se vogliamo quindi sfuggire all’approccio generalista, esattamente come succede nei migliori film d’azione, avremo bisogno di progettare la fuga attraverso un piano preciso…
IL PIANO MARKETING: LO STRUMENTO PIÙ IMPORTANTE PER CHI VUOLE FARE LA DIFFERENZA
È un ampio documento in cui l’azienda fissa la sua meta, costruisce la strategia e pianifica le azioni necessarie a raggiungere i suoi obiettivi d’impresa.
È il prodotto di un lungo lavoro, ma le sue macro fasi si possono dividere in analisi, definizione degli obiettivi, pianificazione di una strategia, applicazione e controllo dei risultati.
ANALISI INTERNA
L’analisi interna è il momento in cui riportiamo il focus sulla nostra identità aziendale, ci guardiamo allo specchio e definiamo con chiarezza chi siamo e come ci differenziamo rispetto alla concorrenza. Inizialmente procediamo studiando il fatturato dell’anno precedente, identificando le fonti di guadagno principali e classificandole.
Spacchettando il contenitore del fatturato conosciamo il modo în cui abbiamo generato valore, comprendendo molto sulla nostra situazione attuale. La condizione finanziaria della nostra azienda, dopotutto, può raccontare molto delle nostre reali possibilità.
Durante questa fase possiamo prendere in analisi i lavori di comunicazione messi in campo e, tirando le somme sui risultati ottenuti, capire se sono delle strategie che vale la pena rinnovare.
ANALISI ESTERNA
Fatta chiarezza sulla nostra condizione interna, diventa fondamentale conoscere il terreno sul quale ci stiamo muovendo.
L’analisi esterna prende in considerazione il nostro mercato di riferimento, studiando i trend di settore, le abitudini dei consumatori e il tipo di offerte e la comunicazione messa in campo dai concorrenti.
È in questo modo che possiamo capire quanto siamo effettivamente allineati rispetto al mercato, dove si colloca la nostra offerta e come dovremmo comportarci con il cliente.
IL RENDICONTO FINALE: LA SWOT
Terminata anche l’analisi esterna, è arrivato il Momento di compilare la swot.
Nella swot teniamo traccia delle nostre forze e delle nostre debolezze {le quali sono sempre interne all’a-
zienda), ma prendiamo nota anche delle minacce da evitare e delle opportunità da cogliere, stilando un rendiconto schematico di quanto abbiamo appreso nella fase di analisi.
Una minaccia, per esempio, potrebbe essere rappresentata da un concorrente particolarmente aggressivo, mentre un’opportunità da una piccola nicchia di mercato vergine.
Analisi SWOT
Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats
È l’analisi dove l’azienda raccoglie i suoi punti di forza e di debolezza, identificando minacce e opportunità, a partire dalle quali definirà poi la strategia da seguire per rafforzare i propri pregi, recuperare nei difetti, sfruttare le opportunità ed evitare le minacce.
LA META: IL BUDGET COMMERCIALE E GLI OBIETTIVI
All’inizio dell’anno il direttore commerciale fissa un obiettivo di fatturato (stimato sulla base di quello ell’anno precedente), e scrive un documento in previsione del suo raggiungimento.
È il budget commerciale, dove sono fissati i traguardi er l’anno che verrà.
Questo traguardo è poi declinato secondo una serie di biettivi secondari più specifici, suddivisi ad esempio er zona geografica, tipo di prodotto/servizio e singolo enditore.
Il raggiungimento del budget commerciale è (finalmente!) la meta cui tende la nostra impresa, mentre il piano marketing (che a questo punto ha già raccolto importanti informazioni sullo stato attuale dell’azienda), traccia il tragitto più semplice per realizzarlo, programmando delle azioni strategiche per facilitare e supportare il lavoro della rete vendita.
IL BUDGET MARKETING
È a partire dal budget commerciale che calcoliamo un margine di spesa per le azioni di marketing, attribuendo al piano una percentuale da utilizzare per la messa in campo delle azioni strategiche da compiere. Tipicamente oscilla tra il 3 e il 5 percento del fatturato, ma può variare molto a seconda del settore in cui operiamo. Dovremo quindi utilizzare il budget a disposizione per programmare delle azioni adeguate, tra le quali ci saranno sicuramente delle campagne pubblicitarie Mirate a sensibilizzare i potenziali clienti.
Prima di acquistare uno spazio pubblicitario o avviare una campagna sui social, però, sarà meglio conoscere
abitudini e preferenze dei nuovi potenziali acquirenti.
Chi compra infatti non acquista mai il prodotto in sé, ma il beneficio che ne può ricavare. Prima di qualunque azione di vendita è quindi fondamentale conoscere i bisogni dei clienti ai quali ci vogliamo rivolgere, perché solo facendo leva su questi riusciremo a presentare l mercato una proposta davvero interessante.
DEFINIRE LA STRATEGIA – Buyer Persona
È la rappresentazione del cliente ideale di un prodotto o servizio. Rispetto al concetto di target, quello di buyer persona scende molto più in profondità, aggiungendo ai dati socio-demografici quelli legati alle abitudini e preferenze personali.
In questo modo l’azienda potrà personalizzare la sua comunicazione a partire da un’immagine verosimile del proprio cliente.
La Buyer Persona è esattamente questo: il ritratto, il più preciso possibile, del nostro cliente ideale.
In questo modo sapremo dove possiamo trovarlo, quali mezzi di comunicazione usa, cosa gli piace e di cosa ha bisogno, adeguando la nostra strategia di vendita alle nuove informazioni.
PIANO DI COMUNICAZIONE E PIANO EDITORIALE
Abbiamo un budget da spendere, degli obiettivi di fatturato da raggiungere e l’identikit dei clienti ai quali vogliamo proporci: è arrivato il momento di programmare le azioni di comunicazione da sviluppare.
Un cartellone? Uno spot radio? Un evento sponsorizzato sui social?
Tutto questo viene definito nel piano di comunicazione.
Se utilizzeremo un mass media invece di un altro, con quale contenuto e in quale formato, dipenderà dagli obiettivi che ci siamo dati (budget commerciale) e dal tipo di cliente a cui vogliamo rivolgerci (buyer persona), perché è a partire da queste informazioni che definiamo cosa dire, a chi e come.
Il quando farlo viene invece deciso nel piano editoriale, perché è qui che vengono messe a calendario tutte le azioni di comunicazione, definendo una loro strategia di pubblicazione.
Per procedere con ordine ed efficacia, può essere utile stilare una lista di priorità e lavorare concentrando le risorse sugli obiettivi più importanti.
Se, ad esempio, prevedi di coprire il 75% del tuo fatturato con un solo prodotto e in un’area geografica ben precisa, le tue attività di marketing (compreso, quindi, buona parte del tuo budget marketing!) dovranno essere indirizzate su quel prodotto e su quell’area geografica.
CONCLUSIONI
Scrivere un piano marketing è un percorso lungo e impegnativo, e per quanto si possa aver chiara la sua composizione è fondamentale che ci lavorino dei professionisti formati e competenti.
Purtroppo questa è una condizione non sempre rispettata all’interno degli uffici marketing delle aziende, dove chi li compone è per lo più del personale impegnato su altri fronti (commerciale, segreteria, amministrazione, risorse umane…).
In realtà il piano marketing, per quanto bistrattato, è forse lo strumento più importante di un’azienda, perché ne determina l’approccio al mercato.
Tra un piano marketing scadente e un piano marketing fatto a regola d’arte c’è infatti una differenza abissale, che comporta probabilmente una differenza sostanziale anche in termini di fatturato. Possiamo infatti aumentare la redditività ottimizzando i costi, ma raggiungeremmo lo stesso obiettivo anche aumentando le vendite di qualità.
Eppure, un documento la cui incidenza sui risultati aziendali è di tale portata, possiamo davvero permetterci di lasciarlo scrivere a qualcuno che sia meno che esperto?
Possiamo davvero trattarlo come un di più, non necessario ed evitabile?
Spesso, chi non ne riconosce il valore rivoluzionario, è perché in qualche modo è convinto di starlo facendo bene, e non ottenendo particolari benefici presume sia tutto sommato uno strumento non indispensabile. La verità è che un piano marketing scritto male o in modo approssimativo non ha nessun valore, anzi: equivale a non scriverlo.
Per muovere dunque un giudizio in merito a questo strumento, bisogna prima mettersi nelle condizioni di sperimentarlo alle sue massime capacità.
Cosa che, lo ripeto ancora una volta, davvero poche PMI italiane stanno ancora facendo.